Начало » Общност » Голямата игра на „Хиполенд“

Голямата игра на „Хиполенд“

В късния следобед на 13 юли Мариан Колев (54), основател и собственик на веригата за играчки и дет­ски стоки „Хиполенд“, отива на антиправи­телствения протест в София заедно с група мениджъри. Всички носят искрящозелени те­ниски с логото на компанията – да е ясно, че изразяват позиция на бизнеса. Репортерските камери улавят този момент. Същата нощ един от магазините на „Хиполенд“ на оживена улица в Пловдив е разбит. Нищо не е откраднато, но вътре е пълен хаос.

Тази вандалска проява Колев свързва с участието в протеста: „Не беше изнена­да. Очаквахме го, но има ситуации, в които трябва да нарушим принципите на независи­мост на бизнеса от политиката. Здравият бизнес ще оцелее в пандемията, но трудно се оцелява срещу държавна машина с възмож­ности да те разбие. Това страшно много ме плаши.“ От месец Комисията за защита на конкуренцията проверява неговата фирма „абсолютно целенасочено“ за неща, които изобщо не са в сферата на тяхната дейност.

С 18 магазина в страната „Хиполенд“ държи около 30% пазарен дял в продажбите на играчки, а „Феликс тойс“, още една от фирмите, които притежава, е лидер на па­зара на едро за детски играчки и официален представител за България на редица прес­тижни марки. Бизнесът с играчки и без това е нестабилен глобално в последните години, но в корона кризата става по-труден от всякога. В най-тежките десет седмици на извънредно положение от март до май, ко­гато обектите в моловете са затворени и хората са по домовете, спадът в продажби­те на веригата е около 40% в сравнение със същия период миналата година. Ако в разви­тите страни родителите търсят занима­телни игри, с които децата им да прекарат време, докато те работят вкъщи, в Бълга­рия „играчки се купуват по Коледа, за 1 юни и за рождени дни“.

Въпреки това Мариан Колев запазва всич­ките служители, над 300, с изключение на няколко, които предпочитат да отидат на трудовата борса за по-голяма сигурност.

„Аз обичам служителите си и знам, че те оценяват усилията ни, защото много коле­ги са загубили работата си в търговията“, казва той.

В опитите си да овладее положението още през март решава да поиска отлагане и забавяне на доставките от партньорите в Китай. Знае, че препълнени контейнери със стока стоят блокирани и няма как да тръгнат за Европа. Преговаря и с големите дистрибутори в Италия, Турция и Полша, които продължават да изпълняват заявени още миналата есен количества. Отделно се обръща към производителите на европей­ските топ марки за удължаване на срока за отсроченото плащане: „Големите компании Lego, Mattel, Hasbro застанаха зад нас, без да ни притискат за срокове и плащане. Ние като дистрибутор също оставихме на на­шите клиенти правото да откажат заявки. Трябваше да мислим как всички справедливо да поемем загубите, така че да оцелеем.“

Единствената му утеха в това смазващо напрежение е, че мениджърите правят всич­ко възможно и успяват да поддържат пла­щанията към доставчиците – нещо много важно според него в този момент. По ника­къв начин не иска да оставя никого „на ко­лене“ пред банките. Основните приходи на „Хиполенд“ в този момент идват от он­лайн продажбите, които стигат 300% ръст в сравнение с миналата година (в момента е 50%). Дори след ограниченията за излизане от домовете голяма част от клиенти­те предпочитат онлайн канала, тъй като пазаруването в моловете все още не е при­ятно преживяване с маска, шлемове, ръка­вици и задължителна дистанция. Липсват удоволствието и елементът на развлече­ние. Статистиката показва, че сега близо 80% от хората влизат в мола само за нещо конкретно и излизат, а преди пандемията ус­тремените купувачи са били 35%. Случайни­те потребители с импулсивните покупки са изключителна рядкост.

В желанието си „Хиполенд“ да стигне до повече клиенти Мариан Колев много бързо реагира и на едно нестандартно предложе­ние, дошло от Foodpanda – да предлага част от асортимента през платформата за дос­тавка на храна. И той като повечето хора е изненадан, че там, където обикновено се по­ръчват пици и суши, ще се продават и играч­ки, но подкрепя идеята, защото очаква този канал да има бърза и сериозна революция в България. Винаги е отворен за всичко ново и различно, защото носи заряд. Казва, че ако не изпитваш удоволствие от бизнеса, няма значение какви пари ще ти донесе.

Голямата игра на „Хиполенд“
Снимка: Елена Ненкова

ОЩЕ КАТО СТУДЕНТ ПРЕЗ 1990 г. изкарва парите си, като продава вестници. Всяка су­трин в 5 часа взема от печатницата дневни­те издания и ги предлага на сергия до памет­ника „Васил Левски“. Продава по 2-3 хил. броя на ден, а опашките се вият 50 метра. Следо­бед ходи и на лекции в университета, където учи международни икономически отношения. Със спечелените пари започва малка търго­вия. Във време на остър дефицит за стоки в България отива в Дубай с един „боен другар от Варна“ и се връща с 25 кашона с всичко в тях – гуменки, парфюми, играчки, тениски. Продават ги на едро. При второто пътува­не пълнят 30 кашона, на третото 50, а след година имат нужда от товарен самолет да го напълнят със стока.

„Сигурно сме продали един милион кати­нара и четки за коса, и всякакви джунджурии. Всичко се разграбваше още докато разто­варвахме пред склада“, казва Мариан Колев. Тези безметежни за тях години отминават с навлизането на чужди компании и вериги в страната. Става трудно да поддържат голям микс от стоки, затова решават да се концентрират в три сегмента, от които печелят най-много – козметика и парфюме­рия, спортни обувки и играчки.

Основната задача е да намират хубави стоки, после ги доставят във веригите и на търговците на дребно. Дълго време Колев е на мнение, че търговията на дребно е много сложно нещо, и стои встрани. Смята, че има търговци, които са много по-напред от него и няма начин да ги стигне. После не­знайно защо му хрумва да опита в ритей­ла. „Сандик“, фирмата за спортни обувки и маратонки, е най-печеливша от трите, от което идва идея да построи голям център за спортни стоки на четири етажа. Пред­ставя си го като просторните магазини в Австрия, Германия и Франция. Посещава ги специално. Дори място купува на „Цариград­ско шосе“, но когато се появява клиент с добра оферта, го продава заради печалба­та. Сега там се извисява „Капитал Форт“, софийска бизнес забележителност, а Колев така и не реализира амбициозния си проект. Докато се организира наново, го застига конкуренцията на новопоявили се вносители на Adidas и Nike, които продават на цени, близки до тези на „Сандик“. Не иска да губи време и средства в излишни действия с нея­сен резултат. В бизнеса намира смисъл само ако печалбата позволява да плаща добре на хората си и след като приспадне данъците, да останат средства за развитие без услуги­те на банка. През цялата си кариера избягва да взема кредити – само ако има нужда от оборотни средства за повече стока. Казва, че така спи по-спокойно.

РЕШАВА ДА ОТВОРИ НОВА ГЛАВА С ПРОДАЖБА НА ИГРАЧКИ, където откри­ва потенциал. Това, че голяма част от све­товните марки не са представени в Бълга­рия, е неговият шанс да е първи на пазара. Колев се влюбва и в идеята да събере на едно място качествени играчки и детски стоки. Вече е натрупал сериозен опит, има силен екип и познава всички производители и дистрибутори, а и тази дейност е свързана с много емоции и радост. С отварянето на магазин на „Хиполенд“ в Пловдив през ноем­ври 2005 г. той слага началото на първата верига в страната, която предлага маркови играчки от цял свят. Експанзията продъл­жава и по време на финансовата криза след 2008 г. Иска да покаже всичко най-хубаво в света на играчките – топ моделите на топ марките, дори ако трябва да ги купува от конкурентни дистрибутори: „Когато други­те започнаха да го правят, „Хиполенд“ вече беше спечелил доверието на феновете. С 30 магазина бяхме най-големите, а и най-бързи­те.“ Популярността на бранда нараства, а дългогодишните му чуждестранни партньо­ри започват да го наричат Мистър Хипо.

На въпроса как се справя с конкуренция­та отговаря, че го дължи на своите верни продуктови мениджъри – „все умни хора с нюх и усет да откриват най-интересните за пазара стоки“.

Те имат право да допускат грешки колкото си искат и тази свобода ги прави смели и решителни. Дори ако трябва да затварят обекти – било заради неподхо­дяща локация или други външни фактори.

Колев винаги опитва да разпредели риска с локациите и внимателно обмисля каква част от магазините да са в молове, колко да са самостоятелни и колко собствени, но невинаги успява. Взаимоотношенията с нае­модателите са сложно нещо. Още не може да се примири с една некоректна постъп­ка на двама управители на молове в Бургас и Стара Загора, които вдигат наема двой­но, а после настаняват конкурентна фирма на освободеното от „Хиполенд“ място. Той дълго се колебае дали да приеме увеличение­то и в крайна сметка се отказва, което води до нови разходи за преместване и разработване на новата локация: „Можеше да направим такива клаузи в договорите да е невъзможно подобно действие, но не го бяхме предвидили. По тази причина някой идва в готов ремонтиран магазин и ако може, не би сменил и табелата.“ При нама­леното потребление в корона кризата той много по-внимателно предоговаря условията с наемодателите. Където не постига съгла­сие, търси цивилизовано обсъждане на усло­вията за излизане.

В бизнеса с играчки има и друг негативен фактор – нарастващата демографска криза в България и емиграцията на млади хора с доходи над средните, които са потенциални клиенти на „Хиполенд“. Това е една от при­чините през 2015 г. Колев да потърси разви­тие на бранда в Румъния, където отваря че­тири магазина (сега са три). Привлечен е от възможността да излезе на три пъти по-го­лемия пазар, отколкото в България, с по-ви­соки средни доходи на населението. Пропуска обаче, че Румъния е страната в Европа с най-голям дял на детски стоки, предлагани в хипермаркетите. Ако хипермаркетите в България държат 15% от всички продажби на играчки, в Румъния са 60%. „Бяхме убе­дени, че с асортимента, който предлагаме, микса на бебешки стоки, играчки и дрешки и с размера на магазините от 1000 кв.м, тех­ните са по 100-200 кв.м, ще впечатлим по­требителите и ще ги накараме да дойдат при нас. Не познахме – продължиха да пазару­ват от хипермаркетите“, казва той.

Разочарованието идва и от франчайз партньора, който вкарва фирмата в „излиш­ни разходи за маркетинг“. Загубите са поло­вин милион евро.

Голямата игра на „Хиполенд“
Снимка: Елена Ненкова

Негативният опит в Румъния променя изцяло плановете му за експанзия в Гърция, Унгария и Полша, независимо че води пре­говори с потенциални партньори и избира локации. В Полша дори е бил пред сделка за придобиване на бившите магазини на най-го­лемия търговец на играчки в света – амери­канската верига Toys „R“ Us, фалирала през 2017 г. Ликвидаторите се опитват да про­дадат обектите на парче на цена едно евро плюс задълженията към наемодатели, служи­тели и данъци към държавата.

След като се запознава с управлението на компанията в Полша, Колев придобива още по-голяма яснота за причините за фалит на големи вериги за играчки в Америка и Евро­па. По това време Lego, най-печелившият производител на играчки в света, претърпява първия спад в глобалните продажби за повече от десетилетие.

ПРОБЛЕМИТЕ СПОРЕД НЕГО ИДВАТ не само от безкомпромисния възход на онлайн търговията, а преди всичко от „надценяването на пазара и неразумно управление на разходите в името на разширяването“. Смята за глупаво някой да се стреми към голям пазарен дял и това, което може да постигне с 30 магазина, да го направи със 150. Освен това „не е лесно да освобождаваш хора от днес за утре“ – свързано е със сериозни разходи. Нито пък да освобождаваш помещения и да плащаш големи неустойки. Или да плащаш космически заплати на важни мениджъри, които после не могат да си ги изкарат: „Това са грешки, които големи световни вериги продължават да допускат с неразумни инвестиции с цел да завладяват пазарен дял. Глупаво е да се мисли, че след три години конкурентите ще бъдат немощни.“

Към целия натиск на пазара Колев добавя и тенденцията на прекомерните отстъпки, които изяждат маржовете на печалбата – особено около празниците. Потребителите се интересуват само от намалените стоки.

Въпреки това последните две години преди 2020 са най-силните за „Хиполенд“ с около 65 млн. лв. приходи.

През зимата на 2019 г. компанията обявява, че ще излезе на борсата не защото са нужни средства за развитие, а за да има повече прозрачност. Това е начин да се предпази от „нерегламентирани атаки“. Колев смята, че публичните компании са по-малко уязвими. После обсъжда плюсовете и минусите с хора, които извършват тези услуги, и решава да замрази проекта.

Други са сега приоритетите му. Вече инвестира в нова платформа за онлайн търговия, за да подобри преживяването на клиентите. Готов е да построи и няколко собствени магазина. Така ще намали тежката зависимост от наемодателите и ще може да реагира по-успешно, ако потреблението спадне драстично.

 
banner
banner
Budnavarna